Promuovere la farmacia su Google: come funziona? Da dove iniziare?

Google Ads è il servizio che permette alle attività commerciali di farsi pubblicità attraverso il motore di ricerca Google e la sua rete di partner: in parole semplici, un farmacista può pagare Google per fare sì che la propria farmacia compaia:
• nella pagina dei risultati di ricerca (chiamata anche “SERP”) di determinate parole a sua scelta (“keyword”) sotto forma di annuncio testuale, più in alto rispetto ai risultati di altre farmacie (che non hanno pagato per ottenere questa visibilità). In questo caso, si parla di campagna search.
• Su determinati siti web, sotto forma di annuncio composto da immagine e testo. In questo caso, si parla di campagna display.
• Nella SERP, con un annuncio nel formato “scheda prodotto”. In questo caso, si parla di campagna shopping. Nella SERP o su Google Maps, attraverso la promozione della scheda “Profilo attività”: in questo caso, il Profilo della farmacia comparirà prima dei risultati di altre farmacie, per gli utenti che si trovano nelle vicinanze (oppure usano come keyword anche il nome di quella località). Queste vengono chiamate campagne intelligenti (e sono disponibili esclusivamente negli account semplificati, tramite collegamento del Profilo Attività all’account Google Ads).
Queste sono le principali tipologie di campagna Google che possono interessare a una farmacia; in questo articolo ci concentreremo sulla prima tipologia di campagna (search), che ben si presta all’attività di advertising per business locali come quello della farmacia.

Campagne su Google vs. campagne sui social network
Questo tipo di attività di advertising è fondata su una dinamica diversa rispetto a quella dei social network: l’annuncio pubblicitario risponde a un bisogno esplicito di un utente, che ne sta cercando la risposta su Google (es. “analisi glicemia farmacia bologna”). Sui social network, invece, la farmacia fa leva sui contenuti per catturare l'interesse dell’utente, e al massimo può rispondere a bisogni impliciti.
Le campagne search si prestano quindi a promuovere prodotti o servizi che un utente sta cercando attivamente in quel preciso momento, e che quindi l’utente è potenzialmente più interessato a comprare/utilizzare.

Quindi, perché dovrei fare pubblicità su Google? O meglio: in quali casi?
Come per la scelta dei social network da utilizzare, decidere se usare Google per fare pubblicità alla propria farmacia dipende da quali sono i propri obiettivi. Le campagne search sono indicate per questo tipo di obiettivi:
• promuovere un servizio offerto dalla farmacia;
• promuovere un particolare prodotto o categoria di prodotti in offerta;
• fare conoscere la propria farmacia (specialmente in caso di nuova apertura o cambio gestione).

Cosa serve per iniziare a fare una campagna search?
• un account Google
• un sito web a cui portare gli utenti che cliccano sull’annuncio. In assenza di un sito web, tecnicamente è possibile utilizzare la pagina Facebook della farmacia, ma la performance degli annunci ne risulta fortemente penalizzata, quindi sconsigliamo questa opzione.

Gli step per la creazione di una campagna: procedura semplificata
Accedendo al portale di Google Ads, è possibile seguire gli step proposti per impostare una campagna in modalità semplificata. Si consiglia di utilizzare questa procedura per fare un primo test che permetta di prendere la mano con la piattaforma e i suoi meccanismi: per ottenere risultati più performanti, è comunque meglio utilizzare la piattaforma in modo più approfondito. 
Riassumiamo di seguito i passaggi principali della procedura semplificata:
1. Collegamento al Profilo Attività (facoltativo): permette di collegare il profilo della farmacia, se già esiste

2. Scelta dell’obiettivo della campagna:
 a. Acquisti (se vuoi promuovere un prodotto o servizio): è necessario che la farmacia abbia un ecommerce con la possibilità di acquistare i prodotti direttamente online.
b. Invio modulo per i lead (per raccogliere i dati di un utente e poterlo ricontattare).
c. Lead da chiamata (per ricevere chiamate dagli utenti direttamente dall’annuncio).
d. Visualizzazioni di pagina (per portare un utente al tuo sito web, o una pagina web particolare): si tratta dell’obiettivo più comune per una farmacia che vuole fare conoscere prodotti o servizi.
e. Notorietà del brand (per fare conoscere la tua farmacia).

3. Creazione degli annunci:
a. inserisci nel titolo ciò che stai promuovendo (es. “Test Profilo Lipidico in Farmacia”);
b. inserisci informazioni aggiuntive nelle descrizioni: es. rapidità, affidabilità, promozioni… Usa le iniziali maiuscole per le parole principali;
c. aggiungi una call to action chiara, diretta e sintetica, per far capire subito all’utente quale azione dovrebbe fare.
Sia i titoli che le descrizioni hanno un numero limitato di caratteri: è importante essere diretti e chiari, dando le informazioni fondamentali in poche parole.

4.  Selezione indicatori:
a. Scelta delle keyword con le quali dovrà comparire l’annuncio nei risultati di ricerca.
b. Zona geografica da coprire: consigliamo di impostare come zona la città in cui si trova la farmacia. Se il servizio o prodotto offerto è particolare, e non viene offerto da molte altre farmacie, l’area può essere allargata.
c. Lingua dell’utente.

5. Impostazione della strategia di offerta: si intende la modalità con cui viene stabilito il costo medio per risultato della campagna. A seconda dell’obiettivo scelto, Google Ads suggerirà la strategia di offerta più adeguata.
6. Impostazione del budget: si tratta del budget giornaliero massimo che verrà speso da Google Ads per la campagna e che devi impostare manualmente. Non rappresenta una cifra fissa che verrà spesa tutti i giorni, ma la spesa massima giornaliera. Non esiste un budget minimo obbligatorio. Google fornisce un indicatore di quali possono essere i risultati (quelli che vengono chiamati “conversioni”) e il relativo costo medio.
7. Inserimento delle modalità di pagamento: qui devi inserire le informazioni fiscali per la fatturazione e scegliere il metodo di pagamento: addebito diretto tramite conto corrente, carta di credito (non prepagata), PayPal…

Come scegliere le keyword giuste?
Le keyword sono le ipotetiche ricerche che effettua un utente che sta cercando quel prodotto o quel servizio che hai intenzione di promuovere. Per scegliere le keyword, prova a immaginare cosa scriverebbe un utente nella barra di ricerca di Google, variando anche i termini e usando dei sinonimi. Consigliamo anche di testare l’aggiunta:
• del nome della tua città o del tuo quartiere
• di termini come “rimedio”, “in offerta”, “sconto”, “rapido”, “veloce”, “vicino a me”
• di “in farmacia”
• del nome della tua farmacia.

Non è necessario aggiungere varianti come singolare/plurale o femminile/maschile perché Google le riconosce già automaticamente.
Evita espressioni estremamente generiche e che possono avere più significati molto diversi.
Google Ads permette inoltre di aggiungere keyword da escludere dalla ricerca. Ad esempio, se vuoi promuovere il test della glicemia, potresti voler escludere la parola “sintomi” in modo da non intercettare chi cerca informazioni sulla patologia.

Su Google Ads è inoltre presente uno strumento (“Piano di parole chiave”) che permette di verificare qual è il volume di ricerca di una certa parola o gruppi di parole, ovvero quanto vengono cercati su Google. Lo strumento è disponibile cliccando in alto a destra su “Strumenti e impostazioni”, Pianificazione” e “Strumento di pianificazione delle parole chiave”. Per fare lo stesso tipo di analisi in meno tempo (ma con risultati indicativi e semplificati) è possibile utilizzare anche Google Trends.